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Historicamente, a publicidade empregou poucos cientistas, mas, apesar disso, também tem sido uma indústria que tem usado com frequência teorias e ideias que têm a aparência da ciência como parte de seu arsenal de ferramentas para impressionar clientes e vender mais.

Ao contrário da ciência, que constrói e refina as teorias ao longo do tempo, a publicidade tende a consignar antigas teorias ao lixo. 

A publicidade tem uma relação conturbada com seu próprio passado e, em particular, com suas concepções passadas de si mesma. 

Qualquer pessoa que tenha feito alguma pesquisa acadêmica séria sobre a história da publicidade notará que um corpo de trabalho escrito em uma época raramente faz referência ao trabalho realizado em épocas anteriores. Como resultado, a ideia de progresso em nossa compreensão da publicidade e como ela opera é problemática.

Quaisquer sonhos que pudéssemos ter tido de reduzir a publicidade a um conjunto de regras ou princípios psicológicos que poderiam ser aplicados com sucesso por técnicos treinados eram ilusórios.

Quanto mais aprendemos sobre o cérebro, a mente, as ciências humanas, a teoria do caos, a física quântica - menos certeza podemos fingir ter.

A falta de certeza é, assim, apresentada como uma desculpa para o aparente fracasso da publicidade em melhorar sua compreensão de si mesma. Isso parece irracional. Você seria duramente pressionado para encontrar um cientista sério que concordaria que a impossibilidade de alcançar a certeza em suas descobertas era um obstáculo para aumentar sua compreensão de seu campo. Uma ausência de certeza não é, por si só, desculpa para a falta de progresso.

O valor do método científico

No cerne da cosmovisão científica, sobre a qual se baseia o progresso em um campo de pesquisa, está o método científico. Embora existam discordâncias sobre a formulação exata do método científico, entre as condições prévias de sua aplicação estão princípios como: medir as coisas "certas", ser desapaixonado sobre o que você encontra quando mede (isto é, relatar falhas, bem como sucesso) e compartilhar os resultados com a comunidade em geral para avaliação e elaboração. Esses princípios são, na melhor das hipóteses, aplicados de forma irregular na publicidade.

Uma aplicação desapaixonada dos princípios do método científico na publicidade é um negócio arriscado: os incentivos da indústria estão contra ele. Considere, por exemplo, o caso da avaliação de campanha. As medidas de resultado são frequentemente determinadas pelo que é conveniente medir (consciência), e não pelo que deve ser medido (contribuição para as vendas).

Então, a maioria dos clientes não quer ser informada de que o dinheiro gasto em uma grande campanha foi desperdiçado, mesmo que eles aprendam algo ao longo do caminho. E os dados de desempenho da campanha raramente são compartilhados fora do cliente e da agência. Uma exceção a isso são os dados submetidos a prêmios de eficácia, mas é claro que isso mostra um forte viés de sobrevivência quase por definição.

A verdade é que o sucesso no setor de publicidade não depende do desenvolvimento de uma melhor compreensão de como a publicidade funciona. As pessoas entram em publicidade para fazer "ótimos anúncios" para seus clientes e todas as atividades empolgantes e envolventes, não para reverter as fronteiras do conhecimento sobre a prática.

É claro que há acadêmicos que fazem seu trabalho de estudar a publicidade, seus métodos e seus efeitos, mas profissionais de publicidade e acadêmicos de propaganda têm relativamente pouco a ver um com o outro. Isso é tanto culpa dos acadêmicos quanto da indústria: afinal, eles não têm o mesmo problema com os incentivos que os praticantes têm.

Os obstáculos para progredir em nossa compreensão de como a publicidade funciona não derivam de sua complexidade: isso não é um impedimento para o progresso na biologia ou na ciência do clima, por exemplo. A possibilidade de progresso na sociologia e nas ciências da interação humana, dado o acesso a dados apropriados e as ferramentas analíticas com as quais se dispor.

O fracasso da publicidade em melhorar sua compreensão sobre si mesmo é, antes, uma conseqüência de sua formação cultural e econômica e das necessidades e incentivos individuais que resultam dela: o incentivo para demonstrar resultados de sucesso para manter o cliente feliz e a necessidade de acreditar. eles estão envolvidos em trabalhos significativos e bem fundamentados.

O papel da publicidade faz uso extensivo de dados comportamentais em muitos mercados e categorias, com descobertas publicadas ao longo dos anos em periódicos revisados ​​por pares. Como tal, tem uma melhor afirmação de ser verdadeiramente científica do que muitos dos seus antecessores, mas não se encaixa facilmente na cultura da agência.

Nos últimos anos, as consultorias de gestão começaram a invadir o território da publicidade. As consultorias dão muito mais peso aos métodos quantitativos e modelagem computacional, e à ideia de que as atividades de marketing podem ser melhoradas através da experimentação e de uma melhor compreensão de como as coisas funcionam.

Desoneradas pela cultura publicitária e sem os incentivos arraigados da indústria, as consultorias podem advogar pela aplicação de uma abordagem mais científica à avaliação e ao design da atividade publicitária e de marketing. Esta é uma jogada ousada, e que exige adesão dos níveis mais altos do negócio do cliente: requer o reconhecimento de que algumas coisas funcionarão melhor que outras e que algumas coisas podem falhar.

Este, no entanto, é o preço da crescente compreensão, o preço do progresso. Se os clientes valorizam o progresso suficiente para pagar esse preço, e as agências não estão dispostas a mudar, a indústria da publicidade como a conhecemos está em risco.