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O professor Klemens Skibicki garante que modelos tradicionais de mercado e comunicação não mais funcionam na chamada “era do cliente”. O professor de Social Media da Cologne Business School acredita que a era digital está provocando efeitos imediatos e rápidos em todas as indústrias. Confira suas ideias na entrevista a seguir.

Mr. Skibicki, por que a influência da social media é tão fundamental para a proximidade com o cliente?

Porque houve uma gigantesca inversão no poder do mercado e as empresas perderam todas as suas vantagens como fontes de informação para os consumidores. E isso não diz respeito apenas a questões triviais como “onde vamos jantar hoje?” mas também impacta decisões importantes como “que modelo de carro eu devo comprar?”. E não faz diferença quanta informação os fabricantes despejarem nos clientes. Consumidores e outros interessados em um produto participam de uma troca real de informação nas redes sociais com muitas pessoas. E essas discussões são mais relevantes do que os vendedores dizem. E é um equívoco pensar que isso só impacta as relações B2C (vendedor-cliente final). A mudança se aplica a todas as indústrias, sem exceção, mesmo a área B2B com indústrias complexas.

Como isso acontece?

É tudo ligado ao chamado fenômeno do “elo fraco”(weak ties). Mesmo que eu não conheça muito bem uma pessoa em particular dentro de um contexto profissional, eu ainda vou confiar mais no conhecimento dela sobre uma determinada indústria do que na palavra do fabricante. Vamos pegar um exemplo B2B: todo CIO acaba enfrentando os mesmos desafios que seu concorrente mais agressivo. Ele, como seus competidores, tem de tornar seu negócio móvel ou levar para a nuvem. E para fazer isso de forma competente ele vai buscar opinião ou experiências de outros da sua área. Ou seja, recomendações e casos são mais valorizadas que as informações que vêm dos fornecedores.

Como as empresas podem responder a esse novo cenário?

Oferecendo aquilo que já é prática comum nas redes sociais: elas têm de entrar numa conversa real com seus consumidores e ouvi-los. Dessa forma, a noção de serviço vai se tornar mais proeminente e, mais importante, será incorporada de forma autêntica na cadeia de valor. E eu não estou aqui advogando o velho diálogo do marketing. Pegue a área financeira como exemplo. Muitas empresas desse mercado perderam um bocado de confiança das pessoas. Estamos falando da “distância máxima” e não mais “zero distance”. Elas agora precisam reencontrar um jeito de se aproximar do consumidor, de ouvir os consumidores e dar um jeito de que eles saibam que “estamos aqui para atender você, nem que seja às 11 horas da noite”.

A tecnologia consegue ajudar a criar essa nova proximidade com o cliente?

Certamente. A tecnologia é extremamente importante e tem uma função de suporte única. Estamos assistindo a humanização das transações econômicas através da social media. Os aspectos humanos estão sendo trazidos para o centro da mesa: uma app, por exemplo, que identifica quem está ligando e imediatamente o direciona para a pessoa certa para ajuda-la no problema que ela tem nesse momento é o que estamos buscando.

Qual seria o resultado dessa humanização?

Nesse exemplo que dei acima, a empresa está realmente dizendo que quer ajudar o cliente a resolver seu problema quando o conecta a um atendente ao invés de coloca-lo em espera no telefone. Isso constrói confiança; a fidelidade do cliente está fortalecida novamente, portanto atingimos a zero distance. É um tipo de individualização de massa nos relacionamentos de negócios. As regras da comunicação do velho mundo caem por terra uma vez que é a qualidade do contato que é realmente relevante para definir o relacionamento com o consumidor. As empresas precisam reaprender esse tipo de comunicação.

Mas essa aproximação com o cliente não tem mais sintonia com o sistema tradicional de gestão de relacionamento com clientes, certo?

Está correto, os silos tradicionais de informação que capturavam só parte do perfil dos consumidores, coisa que ainda é comum na maioria das empresas, estão completamente ultrapassados.

E como seria então o jeito correto?

Vamos pegar o seguinte exemplo: porque eu vivo num determinado bairro da cidade e tenho uma determinada idade, eu recebo malas diretas de fornecedores de vinho que eu jogo direto no lixo reciclável. Por que? Porque uma decisão de marketing foi tomada com base em uma quantidade pouco conclusiva de dados estatísticos. Se informação pública acessível nas redes sociais fosse checada, possivelmente as empresas teriam percebido que eu bebo cerveja. No estágio de conversação, as empresas precisam perguntar a elas mesmas se são capazes de ativamente gerenciar esse tipo de relacionamento com o consumidor. Portanto, integrar os clientes nas redes sociais da companhia seria um primeiro passo na direção certa…

FONTE: http://zerodistance.cio.com.br/2013/11/19/como-criar-confianca-e-proximidade-com-o-consumidor/