Germansites

Júlio Ribeiro tem 40 anos de carreira, sendo a maior parte na Talent, fundada por ele e seus sócios em 1980. Hoje parte do grupo Publicis, a agência mantém a forte identidade de aliar excelente criação a um planejamento cuidadoso e focado em “resolver o problema do cliente”. No final do dia, não há de fato nada mais importate do que isso. “A finalidade do departamento de Planejamento é estabelecer a conexão entre a realidade e aquilo que precisa ser dito.” – é uma das frase que ouvi. Ribeiro diz que a propaganda será eterna. Mas as agências terão de mudar, tornar-se mais especializadas em áreas distintas, abandonar o modelo “elefante branco”. Bati um papo com ele via Skype. Devo dizer que foi muito bom falar menos de inovação, mobile, tecnologia, storytelling, branded content para assentar numa espécie de retorno às noções mais essenciais da profissão, preocupações mais orgâncias como a importância de se gostar do que se faz e das pessoas com quem se trabalha e convive – inclusive clientes, claro. Veja alguns trechos do nosso papo:

Como você vê o Planejamento hoje?

Júlio – Acho que faltam bons planejandores no mercado. Os departamentos de planejamento seguem sendo bons departamentos de pesquisa. Quando eu comecei, não havia planejamento. Havia redatores num andar e o departamento de arte dois andares acima. Havia uma caixa de entrada e saída e às vezes chegava para o redator um pedido como “fazer uma campanha para Casa Eduardo do sapato assim assim assado”, com uma fotografia do sapato. Fazíamos o texto, que subia para o diretor de arte bolar uma ilustração. Planejamento conheci nos Estados Unidos. Havia um cara que inventava várias coisas e nunca foi reconhecido, o Hélio Silverio da Mota, que inventou um medidor de audiência, e introduziu o planejamento no Brasil. O que ele fazia? Era engenheiro e cismava com as coisas. Ia atrás e vinha com uma solução. Ele sentava com o Alex Periscinotto, outro superdotado, e apresentavam para o cliente. Você achar a solução analisando um problema é diferente de encher a criação de pesquisas. A conexão entre a solução e um problema de criação tem no meio uma dificuldade. A criação reage mal à pesquisa. É como se cada um cumprisse sua função – mas a missão fica nas mãos da criação e isso resulta em uma legião de campanhas parecidas. Até porque as pesquisas dão sempre os mesmos resultados. Agora sair, levantar o corpo da cadeira, ir nas lojas, ver como estão as coisas, ir na empresa, na fábrica, é algo que vejo pouco. Já solucionei muitos problemas fazendo isso. A finalidade do departamento de Planejamento é estabelecer a conexão entre a realidade e aquilo que precisa ser dito. O planejador precisa ter a cabeça jovem. O que tenho visto é que há centenas de departamentos de pesquisa que têm rótulo de planejamento.

Até onde entra a pesquisa e até onde entra a intuição do bom planejador?

Júlio – Se você tiver elementos de informação, pode contestar uma pesquisa. Aliás acho que 70% das pesquisas apresentadas para os clientes não respondem à pergunta mais essencial que ele tem. Acho que o que deve ser feito é chegar para a pessoa que fará a pesquisa e ser muito específico. Sem determinadas informações e respostas, não há como fazer um bom planejamento, não se resolve o problema central. É preciso ter uma área de pesquisas competente que vá atrás do problema que se tem para resolver, e o planejador tem que ser competente, dizer “isso, quer dizer isso”, e falar com a criação. Uma vez me disseram que o gado não pode comer só ração, tem que comer também capim. Porque seu estômago não tem uma enzima para processar a ração. Por isso há pasto até hoje. Nas agências também funciona assim: é preciso haver um metabolizador que transforme dados de informação e elementos objetivos para solucionar um problema. É preciso uma pessoa com experiência ou dom para dar o caminho. Na criação, em muitos casos, há pessoas maravilhosas mas que não entregam aquilo que o cliente precisa. O que digo para as pessoas que começam no Planejamento é que o que se precisa é de respostas, não de pesquisa. Outro dia fui homenageado por um instituto de planejadores e fiquei assustado porque havia um auditório com 200, 300 pessoas. Não há tantos planejadores no Brasil. Muitos são pesquisadores. O planejamento vem após a pesquisa.

Como você vê a era dos planejadores pop star?

Júlio – Acho que a pessoa quando vai trabalhar no planejamento precisa ter um dom. Já trabalhei com pessoas que tinham o dom, com pessoas que não tinham. Einstein descobriu a teoria da relatividade aos 17 anos, observando. É preciso ter o dom. Bertrand Russell, outro cientista espetacular, sugeriu perguntar, no lugar de “por que”, o “por que não?”. O por que não levou o homem à lua. Em planejamento você tem que ter a cultura, mas não adianta tê-la sem ter o dom. Há diretores de arte que não sabem desenhar e desenhistas que são péssimos diretores de arte. O que eu acredito é que a criação sozinha não resolve, funciona bem quando está unida ao planejamento. Esse é um dos grandes problemas que venho percebendo nas agências. E não conseguem solucionar os problemas dos clientes. Atendi o sabonete da Mônica, e a J&J era a dona do mercado de sabonetes infantis. Um dia resolvi ir a um parque infantil conversar com as mães e descobri que a J&J tinha uma imagem muito superior junto às mães, mas que as compras estavam associadas à proximidade que o produto tinha de seus filhos. Ela compraria o “sabonete do bidu” se o filho solicitasse. A partir daí criamos uma campanha que foi um grande sucesso. A pesquisa é metade do caminho, a outra metade é ter esse tipo de iniciativa, de busca.

Qual a formação ideal para um planejador?

Júlio – Não existe uma formação específica de planejador. Eu me formei em direito, fiz um teste vocacional para saber se continuava em propaganda ou em advocacia. Descobri que a profissão de advogado era triste, e a publicidade era alegre. No teste deu que eu não tinha vocação para nad em especial. Que eu poderia ser arcebispo, médico, qualquer coisa. Como eu era criativo, me daria bem em qualquer coisa. Decidi me dedicar ao planejamento. Conheci o Helio Silveira da Motta, que era um gênio, e me beneficiei muito da forma como ele trabalhava. Há muitos bons planejadores por aí, mas acredito que o problema das empresas é confundir planejamento com pesquisa.

Por que trabalhar em propaganda?

Júlio – Acho fundamental que as pessoas gostem do que fazem e gostem das pessoas com quem trabalham. Aqui na Talent tenho uma preocupação muito grande em gostar das pessoas e que elas gostem da casa: os profissionais gostam de trabalhar aqui. Porque você passa a maior parte do seu tempo aqui. Se a convivência na empresa não é gratificante, não dá para ficar de bom humor. Comemoramos, brindamos quando ganhamos algo, e é por isso que conseguimos a imagem de uma empresa criativa. O nível criativo é muito bom. Faz pelo menos seis anos que não perdemos um cliente. Quando se gosta do cliente, ele não troca de agência. É preciso gostar do cliente. Em geral o que deixa as pessoas insatisfeitas dentro da empresa não é o salário, mas a sensação de insignificância dentro da empresa. Aconselhamos nossos clientes a fazerem planos de valorização das pessoas, porque não se consegue trabalhar em um lugar onde você se acha irrelevante. A indiferença é a pior coisa que se pode fazer para um grupo de pessoas. Trabalhar com alegria é muito importante.

Você sempre pregou isso ou já teve sua fase de valorizar menos a alegria e a felicidade no trabalho?

Júlio – Ninguém morre impunemente. Quando se é jovem se tem ideias, mas não se pensa tanto nessas coisas. A Talent foi a terceira agência que eu tive. E uma das coisas que eu sentia nas outras agências é que ganhávamos prêmios e tudo mas as pessoas não eram comprometidas de verdade. Um dia ganhei a conta da Fiat e fui para a Itália e conheci um cara que tinha uma equipe muito pequena e atendia Fiat, Pirelli, entre outras coisas. Perguntei como ele conseguia. Ele me disse que gostar das pessoas era mais importante do que saber fazer propaganda. Foi uma grande lição. Quando fiz a Talent, meus sócios compraram a ideia de que tinhamos que fazer as pessoas se sentirem importantes. Muitas agências que surgiram depois da Talent copiaram nosso modelo. Mas gostar das pessoas não é fácil. Ser gostado é muito bom. Se você quer algo das pessoas, precisa primeiro que elas gostem de você. Vi uma pesquisa nos EUA uma vez que levantava porque as empresas deixavam de trabalhar com um determinado fornecedor. As respostas eram assim: 1% porque uma das partes morre, 2% devido a mudança de cidade, 7% por preço, 8% porque não se está satisfeito com o produto e 63% trocam de fornecedor porque acham que ele não lhes dá a importância merecida. É um indicador muito forte. Temos clientes que nos acompanham há 15, 20 anos, de quem gostamos. Essa interação é fundamental.

É importante amar o que se faz?

Júlio – Trabalhar em algo para o que não se tem vocação é suicida. Minha mulher nunca me ouviu dizer “ai que saco, hoje tenho que ir para aquela porcaria de emprego…”. Nunca. E sinto dos meus funcionários a mesma alegria. Não importa se estou trabalhando depois da hora. É claro que também tive muitos princípios como não atender conta de cigarros, por exemplo. É mais fácil atrair pessoas boas quando se tem um ambiente bacana. E é preciso ter ética, sempre.

Como começar na carreira de planejador?

Júlio – Tenho um amigo que se formou engenheiro e nem foi buscar o diploma, porque o que ele gostava mesmo era de tocar violão. Quando se gosta de algo, as coisas se abrem para você. Sem vocação, não adianta. Eu gosto de tocar piano, falo seis idiomas, gosto de escrever (publiquei vários livros), de pintar, ler. Isso se faz para enriquecer a vida. Até o sapateiro, se tiver afinidade com o que faz, e se sente realizado, irá vender. Quando não se tem afinidade, não adianta, porque se vai falir. Muitas vezes as pessoas se aposentam e dizem: “ufa, agora vou fazer o que eu gosta.”. Por que não fizeram o que gostavma antes? No caso do planejamento, é preciso sentir essa mágica.

E como se adaptar as mudanças que estamso vivendo?

Júlio – O mercado tem que se adaptar. É como o médico, que é um eternos aprendiz. Em publicidade é preciso estar aberto para a novidade.

Para onde caminha a publicidade?

Júlio – Eu vejo o futuro das agências diferente do que eu vejo o futuro da propaganda. Porque sempre haverá necessidade de comunicação para se atingir os consumidores, para que saibam que um produto ou serviço existe. A necessidade de se comunicar sempre vai existir. Comunicar-se é uma necessidade. Na medida que o progresso avança, os meios de comunicação mudam. É preciso fazer propaganda. A propaganda em si será eterna. As fórmular mudam. As empresas de propaganda serão cada vez mais reuniões de talentos específicos: haverá empresas de criação, de mídia, creio que é a tendência do negócio. Não acredito mais em grandes conglomerados. A configuração das empresas mudará.

Você lê muito?

Júlio – Gosto de livros em idiomas que não conheço. Leio livros em Francês e em alemão. Gosto de livros que ensinam coisas. Leio dois, três livros ao mesmo tempo. E por prazer. E quando mais você sabe, mais interessante você é.

As grandes ideias da Talent vieram da criação ou do planejamento?

Júlio – Todas as grandes ideias nascem de uma necessidade. É sempre a solução de uma necessidade que está por trás de uma grande campanha.