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POR CARLOS ARRUDA - PEQUENAS EMPRESAS & GRANDES NEGÓCIOS
Caros leitores, é um prazer estar de volta a esta coluna. Espero que todos tenham começado 2014 com o pé direito, renovando o seu compromisso de inovar sempre. Este ano será curto e, se não tomarmos cuidado, correremos o risco de ele terminar antes mesmo de começar. Parafraseando um conhecido político, poderíamos dizer que nunca na história deste país eficiência, produtividade e inovação serão tão importantes para alcançarmos os resultados e as metas previstos para o ano.
Começo com um tema que tem se destacado em nossas pesquisas: o desafio de inovar em serviços. Seja nas empresas que os prestam (seguradoras, empresas de tecnologia da informação, laboratórios de análises clínicas, escolas, circos); seja em uma indústria que faz pós-venda ou na oferta de serviços complementares a produtos, a realidade é que a renda gerada em serviços há muito superou a dos produtos em uma economia como a brasileira. Segundo o IBGE, em 2012, a atividade de serviços respondeu por 68,5% do PIB e proporcionou mais de 78% dos empregos formais do país.
Os serviços têm características específicas, que devem ser consideradas quando uma empresa se propõe a inovar. Primeiro, a imaterialidade, ou seja, o fato de o resultado do serviço não ser tangível, não ser um objeto; segundo, a temporalidade, uma vez que a prestação e o uso de um serviço estão circunscritos ao mesmo momento no tempo; e, por fim, o caráter relacional entre quem presta o serviço e quem o recebe: o cliente tem um papel ativo no processo.
A essas características – imaterialidade, temporalidade e relacionamento – soma-se o fato de que um cliente busca um serviço para satisfazer a uma determinada necessidade ou desejo. Compramos um software porque precisamos melhorar alguma rotina ou realizar determinadas tarefas com mais eficiência; utilizamos uma rede social porque queremos estar conectados com amigos. A inovação em serviços deve estar ancorada no claro entendimento dessas necessidades e desejos e dar ao cliente uma percepção de satisfação e superação de expectativas.
No mercado de seguros, por exemplo, a Porto Seguro se destaca por entender que o cliente precisa não apenas de uma apólice para o seu veículo, mas também de apoio em situações inesperadas. Há alguns anos a empresa oferece o que chama de “vantagens e benefícios” para seus clientes. Além dos serviços adicionais oferecidos por todos do ramo, como assistência 24 horas, carro extra e descontos em manutenção de veículos, a Porto Seguro oferece serviços domiciliares, como reparos elétricos, hidráulicos e de eletrodomésticos, além de um help desk para resolver problemas com o computador pessoal e até mesmo um o serviço chamado Pet, que dá direito a atendimento veterinário para cães e gatos.
O que diferencia a empresa das demais seguradoras é o seu entendimento de que o proprietário de um carro tem necessidades e desejos característicos de um morador de uma grande cidade, e que o seguro é apenas um elemento em sua lista de necessidades e prioridades.
Em serviços B2B, o cliente não está apenas buscando um serviço de TI, transporte, alimentação, manutenção etc., mas eficiência e melhorias em seu próprio processo produtivo. Nesses casos, inovar exige que o fornecedor adicione valor não apenas ao seu próprio serviço, mas também aos produtos e aos serviços do cliente. A compra de um software, um ERP, por exemplo, significa que a empresa tem a necessidade ou o desejo de ser mais eficiente em seus processo e rotinas gerenciais. A inovação pode ser muito mais bem percebida pelo cliente se for feita em serviços secundários, como no apoio à instalação, no suporte presencial ou por telefone, ou até mesmo na capacitação do usuário para extrair do sistema todo seu potencial.
Inovar em serviços requer um amplo conhecimento das necessidades e dos desejos do cliente. É preciso oferecer atributos que satisfaçam não apenas a uma necessidade imediata, mas a um espectro amplo de desejos.
Recomendo que, antes de inovar, o prestador de serviços responda a três perguntas fundamentais:
1. Quais são as necessidades dos clientes que estou buscando satisfazer?
2. Na prestação de serviços por empresas do meu setor, quais são os pontos críticos de insatisfação, reclamação ou frustração dos clientes?
3. Qual é o meu grau de interação e abertura para meus clientes? Estou em contato direto com eles e dou oportunidade para que ofereçam ideias, façam reclamações ou simplesmente conversem sobre nosso relacionamento?